Winkelmedewerkers een digitale identiteit geven doet wonderen voor de bedrijfscultuur

Samenvatting

Charlie Rozentals, hoofd Workspace Delivery bij CTS, legt aan de hand van zijn ervaringen in de retailsector uit wat er gebeurt als medewerkers in de frontlinie een digitale identiteit krijgen toegekend.

Er gaapt tegenwoordig nogal een kloof tussen retailers die winkelpersoneel mogelijkheden bieden om verkopen te sluiten en retailers die dat niet doen.

Verkocht!

Herinner je je nog de dagen waarin we ons huis verlieten om te gaan winkelen? Het viel altijd direct op welke retailers voorop liepen met technologie en welke niet.

Stel, je loopt een kledingwinkel binnen en vraagt naar een overhemd in jouw maat. De winkelbediende pakt er een mobiel apparaat bij en kan je direct vertellen of het kledingstuk op voorraad is. Als dat niet zo is, kan de winkelbediende je doorverwijzen naar het dichtstbijzijnde filiaal dat het wel heeft. Verkocht!
Maar er zijn ook genoeg winkelmedewerkers die je glazig aankijken, of naar het magazijn sjokken om tien minuten later met lege handen terug te keren. Niets verkocht!

De goede oude tijd

Ik weet hoe het is. Ik heb de eerste vijf jaar van mijn loopbaan bij de kledingketen Ted Baker gewerkt. Ik begon daar als parttime verkoopmedewerker en vertrok als filiaalmanager. In die dagen maakten we op drukke zaterdagen gebruik van walkietalkies om medewerkers in het magazijn te vragen of er iets op voorraad was. Dat liep als een trein! Nou ja, niet echt. De magazijnbeheerder is net bezig met het uitpakken van een levering en wordt door je verzoek gestoord. Hij laat je via de walkietalkie weten dat het product niet op voorraad is. Dan ga je maar op zoek naar een kassasysteem waarop je de voorraad van filialen in de buurt kunt raadplegen. Die is vervolgens ofwel in gebruik, ofwel te log en te traag voor een snelle voorraadcheck. Voor veel retailers zijn de zaken er nauwelijks beter op geworden. Maar gelukkig zijn er ook uitzonderingen.

Sommige retailers zullen misschien zeggen dat het tijdverspilling is om dingen te zoeken via de kassa of in het magazijn. Als het in de winkel ligt, koop je het, en anders koop je het gewoon niet. Maar is het niet zo dat elke verkoop telt?

Medewerkers in de frontlinie

Kantoormedewerkers krijgen alles wat ze nodig hebben om hun taken te volbrengen. Maar voor medewerkers in de frontlinie is dat een heel ander verhaal. Technologie speelt een steeds belangrijkere rol bij het omzetten van verkoopkansen in daadwerkelijke verkopen. De voorraad controleren is één ding, maar het is heel iets anders om inzicht te hebben in het product en de klant, en die kennis om te zetten in winst.

De mensen die me aan mijn overhemd in de juiste maat proberen te helpen zijn ‘medewerkers in de frontlinie’. In de IT-sector worden ze ook wel ‘bureauloze werknemers’ genoemd. Volgens de definitie van Emergence zijn het anno 2020 werknemers “die niet achter een bureau zitten om hun werk te doen”. Medewerkers in de frontlinie vertegenwoordigen 80% van de wereldwijde beroepsbevolking. Je treft ze aan in alle sectoren. En de taken die zij uitvoeren kunnen sterk van elkaar verschillen. Hoewel we waarschijnlijk als eerste aan een kassamedewerker, ober of serveerster denken, kan het ook gaan om magazijnmedewerkers, zorgpersoneel en werknemers in de bouw, om slechts een paar voorbeelden te noemen.

Behoefte aan effectievere tools 

Volgens hetzelfde onderzoek heeft 70% van alle medewerkers in de frontlinie behoefte aan effectievere tools voor communicatie, operationele processen, logistiek, onboarding en training. Ter vergelijking: 87% van alle kantoorwerkers zegt dat het “zeer eenvoudig/tamelijk eenvoudig” is om aan de technologie en apparatuur te komen die ze nodig hebben om vanuit huis te werken. Anders gezegd: kantoormedewerkers krijgen wat ze nodig hebben om hun werk te doen, en medewerkers in de frontlinie krijgen dat niet.

Maar iemand op de winkelvloer een mobiele telefoon geven verandert een retailer niet opeens in een koploper in innovatie. Het is net als een schimmig café dat een chique make-over krijgt. Na de renovatie zal het dezelfde schimmige klanten als altijd aantrekken. Het zijn de klanten die moeten veranderen om er een fijnere plek van te maken. Dat is waar de bedrijfscultuur om de hoek komt kijken.

Cultuur versus strategie

Een verandering van bedrijfscultuur is geen kwestie van even een knop omzetten en kan niet van bovenaf worden opgelegd. Die moet worden geleefd en door de hele organisatie worden geademd. Mensen moeten erin geloven. Als je een medewerker moet leren om zich aan je bedrijfscultuur aan te passen, heb je de verkeerde persoon ingehuurd.

Ik werkte ooit aan een project voor een bekende winkelketen. Dat ging om de implementatie van Google Workspace (of Google Apps zoals dat toen heette). Het bedrijf wilde zijn arsenaal van tools wijzigen omdat het zich realiseerde dat het tijd was om de bezem door de bedrijfscultuur te halen en te moderniseren. Buitenstaanders denken misschien “Wat heeft Google Workspace met het wijzigen van de bedrijfscultuur te maken?” Nou een hoop, kan ik je vertellen.

Digitale identiteit zorgt voor verbinding (en sexy kaasstands!)

De winkelketen, die met door partners gerunde filialen werkte, wilde zorgen voor verbeterde samenwerking tussen medewerkers op het hoofdkantoor en hun collega’s in de winkels. Voor het eerst in de bedrijfsgeschiedenis kregen medewerkers in de frontlinie een digitale identiteit toegekend. Die had de vorm van een Google Workspace-account. Dit bood hun toegang tot data, rapporten en productinformatie, het begin van een soepelere communicatie tussen het hoofdkantoor en de winkels.

Winkelmedewerkers maakten met hun mobiele telefoon foto’s van kaasstands en deelden die via de social network-tool van Google met collega’s in alle delen van het land. En voordat men er erg in had werden de kaasstands opeens sexy! De productkennis wakkerde de ambitie aan, inzicht in klanten werd de superkracht van de retailer, en winkelmedewerkers voelden zich sterker met het bedrijf verbonden dan ooit tevoren.

Het wij-zij-gevoel

Ik was ook ooit betrokken bij een project dat ten doel had om Google Workspace uit te rollen binnen een supermarktketen. In die tijd hadden nog niet alle medewerkers in de frontlinie toegang tot Workspace. Mensen op het hoofdkantoor hadden dat wel. Veel winkelmedewerkers koesterden hierdoor wrok jegens de mensen “in hun ivoren toren” op het hoofdkantoor. Als change manager voor het project verzekerde ik hen ervan dat er echt geen ivoor in het kantoorgebouw te vinden was. Maar er was wel sprake van een sterke wij-zij-cultuur.

Een beter gevoel

Een huidige collega bij CTS die na mij voor de supermarkt had gewerkt, legde uit wat er gebeurde toen het winkelpersoneel de beschikking kreeg over digitale identiteiten in de vorm van Google-accounts. Dit gaf hun een stem en stelde hen in staat om met het hoofdkantoor te communiceren op een manier die eerder niet mogelijk was. De cultuurkloof verdween langzaam maar zeker, en de medewerkers in de frontlinie voelden een sterke band met hun werkgever. Filiaalmanagers zaten niet langer opgesloten in een raamloos kantoor. Ze waren veel vaker op de winkelvloer te zien. Ze waren in staat om op vragen en verzoeken van collega’s en klanten te reageren en bleven benaderbaar terwijl ze onderweg waren. Dit gaf de filiaalmanagers een fijner gevoel over hun werk en hun leven in het algemeen. Ook het aantrekken van nieuw talent werd eenvoudiger, omdat het personeel zeer tevreden was en de regie over hun werk in handen kreeg.

De toegang tot productplannen werd eenvoudiger en kreeg een meer mobiel karakter. Dit zorgde ervoor dat alle winkels een consistente uitstraling hadden. Daarnaast werd de feedback over aanbiedingen transparanter, zodat mensen op het hoofdkantoor precies wisten wat wel en niet werkte.

Net als thuis

De tools die winkelmedewerkers gebruikten (Gmail, Google Drive enzovoort) waren oplossingen die zij ook in hun privéleven gebruikten. Hierdoor konden ze er snel mee uit de voeten. Hun bring your own device (BYOD)-apparaten werden beveiligd met behulp van een mobile device management (MDM)-oplossing. Hierdoor bleven alle bedrijfsgegevens beschermd, ook als een apparaat werd gestolen of zoekraakte. En hoewel er aanzienlijk meer mobiele apparaten moesten worden beheerd, was er sprake van een lagere werkdruk dan in het verleden, toen filiaalmanagers nog apparaten ‘zonder toeters en bellen’ kregen toebedeeld.

Schaduw-IT

Als medewerkers in de frontlinie niet de beschikking krijgen over de juiste tools, zullen ze daar zelf naar op zoek gaan. 53% van alle medewerkers in de frontlinie maakt voor de communicatie op het werk gebruik van niet-goedgekeurde instant messaging-applicaties zoals Whatsapp. Dat is een riskante ontwikkeling, omdat bedrijven geen controle kunnen uitoefenen op wat er wordt gezegd of gedeeld. Bovendien biedt Whatsapp geen functionaliteit voor de preventie van gegevensverlies zoals Google Workspace. Dat betekent dat er achteloos met data wordt rondgesmeten. Dat is heel anders bij Workspace, dat security-teams de vrijheid biedt om hun focus op strategische vraagstukken te richten in plaats van op operationeel niveau brandjes te moeten blussen.

Slotgedachte

Alles wat verandert zodra je de juiste tools in gebruik neemt draagt bij aan een nieuwe bedrijfscultuur. Daarbij moet worden opgemerkt dat dit meestal niet op natuurlijke wijze plaatsvindt, maar het gevolg is van een uitgekiend plan voor verandermanagement. Want uiteindelijk legt de bedrijfscultuur meer gewicht in de schaal dan de bedrijfsstrategie.

Recent posts

Why Multi-Cloud Probably Isn’t the Answer for Resilience

Multi-cloud - It’s the hot topic that’s here, there, and everywhere. Following some...

Volgende kans voor retailers: benut interne data

Ken je deze: ‘Klanten die dit kochten, bekeken ook…’? Retailers weten als geen ander dat...

Denkt jouw organisatie al na over de impact van IT op het klimaat?

Toen ik vorige week de Guardian opensloeg, kreeg ik het hoofdartikel te lezen over het...

Recent posts

Why Multi-Cloud Probably Isn’t the Answer for Resilience

Multi-cloud - It’s the hot topic that’s here, there, and everywhere. Following some...

Volgende kans voor retailers: benut interne data

Ken je deze: ‘Klanten die dit kochten, bekeken ook…’? Retailers weten als geen ander dat...

Denkt jouw organisatie al na over de impact van IT op het klimaat?

Toen ik vorige week de Guardian opensloeg, kreeg ik het hoofdartikel te lezen over het...